Social Media-Kanäle als Informationsintermediäre (Schöller Junior Fellow 2017 Tim Herberger)

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Start date : 01.01.2017

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Schöller Junior Fellowship

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Unternehmen können mit Hilfe von Informationsintermediären (z.B. Zeitungen) bei der Kommunikation von Nachrichten insb. über ihr aktuelles und/oder zukünftiges Produkt- bzw. Dienstleistungsangebot nachhaltig positive Effekte für ihren Unternehmenswert erzielen. Ursächlich hierfür sind geringere Kosten bei gleichzeitig schnellerer Informationssuche, -verbreitung und Erweiterung des Adressatenkreises. Es ist naheliegend, dass auch mit Social Media-Kanälen diese positiven Effekte erzielt werden können. Es überrascht daher auch nicht, dass zahlreiche Unternehmen in den vergangenen Jahren ihre Social Media-Präsenz ausgebaut haben; sei es über Social Media-Plattformen (z.B. Facebook) oder weiterer Social Media-Kanäle (z.B. Blogs). Unternehmen nutzen hierbei häufig nicht nur einen Social Media-Kanal, sondern gehen hierbei mehrkanalbasiert vor (vgl. Barnes/Lescault/Wright 2013; Zerfass/Köhler 2012). Die Auswirkungen unternehmensseitiger Kommunikation von produkt- und/oder dienstleistungsbezogenen Unternehmensinformationen über Social Media-Kanäle und deren Nutzen für das Unternehmen selbst, sind bereits wissenschaftlich untersucht worden. Allerdings existieren für Deutschland kaum belastbare Analysen – insb. empirische – über die Auswirkungen für alle relevanten Stakeholder sowie für die zugrunde liegende Marktmikrostruktur und assoziierter Akteure im Rahmen der Kommunikation von kapitalmarktrelevanten Unternehmensinformationen (z.B. Ad-hoc Mitteilungen, Geschäftszahlen). Dies stellt sowohl in wirtschaftlicher als auch gesellschaftlicher Hinsicht eine relevante Forschungslücke dar.

Dieses Forschungsprojekt geht der Frage nach, inwieweit sowohl für die verschiedenen Stakeholdergruppen als auch für die zugrundeliegende Marktmikrostruktur sowie die damit verbundenen Akteure (z.B. Börsenbetreiber, Regulierer) ein Nutzen durch den Einsatz von Social Media-Kanälen im Zuge der Kommunikation kapitalmarktrelevanter Unternehmensinformationen realisiert werden kann und wie sich dieser perspektivenindividuell konkret ausgestaltet und ob dieser ggf. auch größer als über traditionelle Kommunikationswege ist. Dies schließt eine kritische Analyse möglicher Risiken aus der Nutzung solcher Intermediäre für die einzelnen Untersuchungsperspektiven mit ein und adressiert die Herausforderungen, die mit einer Nutzung solcher IT-basierter Informationsintermediäre verbunden sein können. Hierdurch sollen wichtige Implikationen für die Digitalisierung in der Rechnungslegung und Unternehmenspublizität abgeleitet werden.

Sieben konkrete Forschungsfragen determinieren das zugrunde liegenden Untersuchungsdesign:

(1) Wie präsent sind Social Media-Kanälen zum Zweck der Kommunikation kapitalmarktrelevanter Unternehmensinformationen unter deutschen kapitalmarktorientierten Unternehmen? (Methodik: Deskriptiv Analysemethoden).

(2) Welche kapitalmarktrelevanten Unternehmensinformationen werden konkret über diese Kanäle übermittelt? (Methodik: Textanalyseinstrumente, zur Erfassung der Inhalte der Nachrichten sowie deren Analyse).

(3) Welchen potentiellen Nutzen (vor dem Hintergrund möglicher Risiken) können die verschiedenen Stakeholdergruppen erzielen, wenn kapitalmarktrelevante Unternehmensinformationen über Social Media-Kanäle kommuniziert werden? (Methodik: perspektivenindividuelle Kosten-Nutzen-Analysen anhand ökonomischer Kriterien).

(4) Kann durch den Einsatz von Social Media-Kanälen zum Zweck der Weitergabe von kapitalmarktrelevanten Unternehmensinformationen die Informationseffizienz (Fama 1970, 1991) auf dem Kapitalmarkt erhöht werden? (Methodik: empirische Instrumente, z.B. Event Studies).

(5) Fungieren Social Media-Kanäle als „Informationsrelais“ und können diese daher im Rahmen der Theorie der Finanzintermediation auch als Finanzintermediäre bezeichnet werden? (Methodik: kriterienbasierte qualitative Untersuchungsmethoden).

(6) Welche Auswirkungen auf die Rechnungslegung, die rechtlichen Grundlagen zur Unternehmenspublizitätspflicht sowie das Verhältnis zwischen kommunizierendem Unternehmen und mandatierten Wirtschaftsprüfer folgt aus dem Einsatz von Social Media-Kanälen (z.B. Erhöhung der Prüfeffizienz)? (Methodik: perspektivengeleiteten ökonomischen Analyse sowie ökonomische Analyse des Rechts).

(7) Welche Handlungsempfehlungen können den verschiedenen Stakeholdergruppen gegeben werden und inwieweit sind die erlangten Ergebnisse generalisierbar (z.B. für den klein und mittelständische Unternehmen)? (Methodik: Szenarioanalyse).

Als Analysegegenstand sollen deutsche kapitalmarktorientierte Unternehmen und deren Aktivitäten im Zusammenhang mit der Kommunikation kapitalmarktrelevanter Unternehmensinformationen über verschiedene Social Media-Kanäle dienen. Hier soll insb. auf die Unternehmen des DAX30, MDAX50, SDAX50 und TecDAX30 sowie ein breites Spektrum an Social Media-Kanälen (z.B. Blogs, Facebook, Twitter) fokussiert werden.

Scientific Abstract

Sieben konkrete Forschungsfragen determinieren das zugrunde liegenden Untersuchungsdesign:

Involved:

Klaus Henselmann Project Leader Elisabeth Scherr Project Member Tim Alexander Herberger Project Member

Social Media-Kanäle als Informations­intermediäre (Schöller Junior Fellow 2017 Tim Herberger)