Differenzierungsstrategien für digitale Medienprodukte - Hagenhoff, Svenja; Kaspar, Christian (2003)
Durch die Möglichkeiten der digitalen Erzeugung und Distribution von Medienprodukten werden digitale Kommunikationsnetze wie das Internet oder der digitale Mobilfunk zu Trägermedien publizistischer Massenkommunikation. Aus Sicht eines Medienunternehmens mit traditionellem Kerngeschäft in der Inhaltsproduktion stellt die strategische Diversifikation in Geschäftsfelder digitaler Inhaltsremission neue Wettbewerbsherausforderungen. Die Minderung typischer Zutrittsbarrieren zu traditionellen Medienmärkten wie hohe Kosten der Medienproduktion und des Vertriebs durch die Digitalisierung schafft eine hohe Zahl an Inhaltsanbietern auf digitalen Inhaltsmärkten mit der Folge einer hohen Wettbewerbsrivalität zwischen den Anbietern um da s finanzielle und das zeitliche Budget potenzieller Rezipienten. Das inhaltliche Überangebot sowie die traditionelle Gratismentalität des Informationsangebots im Internet erlauben wenn überhaupt nur geringe direkte Erlöse im Inhaltsvertrieb. Dennoch übernehmen digitale Geschäftsbereiche – angesichts bereits spürbarer Veränderungen der Rezeptionsgewohnheiten der Mediennutzer in Richtung audio-visuell aufbereiteter Inhalte sowie zunehmender Kannibalisierungseffekte zwischen Onlinemedien und traditionellen Mediensegmenten – eine strategische Schlüsselbedeutung für das langfristige Überleben der Medienbranche. Aktuelle Untersuchungen zeigen, dass Rezipienten auch in Onlinemedien grundsätzlich bereit sind, für das Informationsangebot zu bezahlen, jedoch nur dann, wenn damit für sie hinsichtlich ihres Informationsstands bzw. der Bequemlichkeit der Informationsselektion und -rezeption gegenüber alternativen Medienprodukten sowohl in traditionellen als auch in digitalen Vertriebsmärkten ein Zusatznutzen verbunden ist. Der Erfolg einer erlöswirksamen Inhaltsvermarktung ist aus Sicht von Medienunternehmen demnach eine strategische Differenzierungsproblematik im Rahmen ihres digitalen Angebots. Vor diesem Hintergrund sollen im Folgenden die Prinzipien der Angebotsdifferenzierung analysiert und für den Fall digitaler Medienprodukte angewendet werde
Keywords: Management